“即刻”揣摩报告1.0，尝试解答即刻现状和未来

就着对即刻的喜欢和想成为产品经理的决心，我寻找了些资料数据，回顾了即刻3年来的迭代发展，结合着几个月来的使用感受，写下了这份简单的揣摩报告（不少还是自己的大胆臆想…有待小心求证，不敢说分析）。

核心功能：

①效率——提高新老用户发现既有主题的效率

主动：搜索；主题分类

②内容覆盖——扩大内容抓取范围，结合官方运营、第三方合作和用户自建，丰富主题，更全面地覆盖用户差异化的资讯获取需求

新增机器人；创建提醒功能

次级功能：

①平台PGC内容

即刻小报

②基于主题订阅的UGC内容及用户互动

③分享功能

消息卡片分享

即刻在初期更偏向纯粹的工具型产品。通过资讯聚合和信息推送提升用户获取资讯更新的效率，并以此积累了一批种子用户。

在该时期，即刻专注于打通核心功能，增加主题数，提升触达效率，优化使用体验。在推广上鲜有动作，更多依赖用户的自发传播。

核心功能：

①资讯聚合+个性化主题推荐

不断优化的核心功能。此外在个性化推荐上有了更多尝试，开辟出独立的推荐页以更好地分发主题内容，实现精准触达，帮助用户发现更多感兴趣的主题。

②UGC+社交

次级功能

①分享

②热评

在该时期，即刻最明显的变化应该是更换了新的产品logo。从原来理性的深灰色变为充满活力的亮黄色，产品视觉表现的变化呼应着即刻从一个纯粹的工具开始打造年轻活力的社区氛围。与此同时，即刻的用户定位也愈发清晰，大城市为主，对资讯获取有较高需求，同时个性鲜明，乐于表达交流的高知年轻人逐渐沉淀，成为“即友”。

在此过程中，一批行业大牛以及对主题内容贡献较大的用户获得认证，成为了即刻的“大V”们。

在推广上，即刻于17年9月在快乐大本营上进行了投放，伴随着刚上线不久的“发布动态”功能，迎来了一波强势增长。到2018年2月底，即刻用户量已接近3000万。尽管增长迅猛，但是从结果看即刻较好地消化了这一波新增，并借势迅速推进了社区氛围的打造，为兴趣社交转型积累了用户基础。

核心功能

①资讯聚合+更高效的主题分发

②UGC+社交

自4.0版本始，即刻持续探索更高效的主题分发方式，但更多的迭代重心放置于社交关系的建立上，并且在不同的社交互动场景上进行了较多尝试。

底部导航增加的动态发布按钮以及问答功能则在方便UGC内容的生产的同时丰富了UGC内容的形式，也有助于增强用户间的互动。

至此，即刻基本已经完成兴趣社交的转型，成为一款资讯结合社交的产品。从即刻最新的推广动作来看，即刻正同爱奇艺合作，通过打榜功能，针对粉丝群体进行拉拢，进一步巩固兴趣社交的定位。

（用一张网图来小结下即刻的发展）

综观即刻发展的三个时期，我认为其稳步发展，积聚内力，成功转型，迅速增长的主要原因有以下4点：

①创新可行，平滑演进的产品模式

即刻的产品模式从最初纯粹的资讯聚合+主题订阅+信息推送成功向资讯+兴趣社交平滑转型，离不开其对于产品不同阶段与用户量增长带来需求变化的敏锐洞察、产品定位的适时调整及功能体验的不断优化。其中，我认为对“主题”这一内容形式潜力的充分挖掘最为关键。

“主题”的内容形式我最早在same中看到。当时的same主打基于兴趣的匿名社交，不同的主题下全为UGC内容，用户聚集在各自感兴趣的主题下互动交流（可见主题作为内容聚合形式本身是很适合兴趣社交场景的）。

在即刻中，“主题”作为“内容容器”，首先它具备天然的信息聚合能力。但不同于传统资讯按门类的信息分类聚合方式（科技、娱乐等），“主题”的颗粒度更细，内容更加精准，同时兼具延展性和趣味性。

与此同时，口语化的“主题”命名方式，有趣且富有温度（用纯银老湿的话，有锐度），当然这离不开高效高品位的运营。

另一方面，当UGC和社交需求开始显现，“主题”很好地承接了这部分需求，其不仅有效聚合了同类的UGC动态内容，更通过热门和精选筛选出了高质量的部分，还提供了极佳的社交互动场景，成为引导用户扩展关系链的重要渠道。

当然，随着主题的不断增多，如何保证主题内容的调性，提高分发精度和效率对即刻的运营、算法和产品设计提出了较大的挑战。在这一点上，即刻一直在探索并设计了诸多不同的分发渠道来消化快速增长的主题，并持续优化触达效率和准确性。目前来看取得了较好的成效。

②用户体验驱动

此外，即刻丰富的产品细节，种种人性化的设计，呈现出打磨精致的质感，这里就不一一列举了。

③专注和克制

此外，即刻在产品的推广上更像是在合适的时间做合适的事。在前期，更多地鼓励用户自发进行口碑传播，并通过消息卡片分享等功能不断优化分享体验。虽然短期内增长效果不明显，却很好地保证了新增用户的粘性和留存。

而当准备好向社交转型时，则通过综艺渠道的投放迎来了一波增长，并通过产品设计和高效运营顺势搭建起了良好的社区氛围。等到用户关系链开始沉淀，兴趣社交转型成功时，进一步通过渠道合作拉拢粉丝用户，将其转移到即刻的平台上。

这一系列克制而合乎逻辑的策略帮助即刻转型获得增长的同时，避免了因为产品没有准备好，用户涌入所带来的负面影响，较好地维持住了产品的品牌调性。

④品牌调性

“黄即”、“即友”、“面即”、“即言即语”等即刻专属名词的风行暗示着即刻已经逐渐占据用户心智中的重要位置，获得用户的价值认同和归属感，形成了产品功能之上差异化的品牌调性。

品牌调性的形成是个缓慢积累的过程，是高辨识的视觉语言，持续优化的产品体验，保持锐度的主题内容，精心运营的社区氛围，清晰的用户定位等综合作用下的结果。是产品面对竞品挑战的重要壁垒，也是广大即友愿意自发推广即刻的关键驱动力。

看了网上对于即刻的一些分析，在即刻可能面对的问题上，大家的观点比较集中：

个人认为，主题的锐度和趣味性确实需要懂情趣的运营人员，无论是官方推出的还是需要审核的用户自建主题，这是保证主题内容质量目前来看最有效的方法。

我坚信好的产品经理不止能让用户爽（用户体验），也要让老板爽（商业价值），更要让自己爽（收入，自我价值实现）。商业变现是绕不开的问题。但有个前提，不破坏品牌调性，不影响用户体验。

通常资讯社交产品的变现模式以广告为主，背后依然是流量思维。即刻所聚集的这批高质量的年轻用户很大程度上也拥有着高消费力，是品牌方们趋之若鹜的对象。

但在广告的分发和投放上，需要做到两点：

精准筛选。筛选目标受众和调性一致的品牌合作，并通过算法筛选出可能对该品牌感兴趣的用户进行分发，并尽可能降低对其他不感兴趣用户的影响。

就即刻来说，可以尝试进一步挖掘主题的价值。比如采取用户参与的形式，以“如果我是XX品牌的广告策划”为主题，鼓励用户参与到广告方案的脑暴中，最终高票答案将有可能被实现和推广，并且属上作者名。这类推广如果策划得好，往往会作为有趣的案例，形成二次传播。

此外，基于即刻活跃的社区氛围和高辨识度的品牌调性，可以在品牌周边上进一步拓展。比如推出“即刻严选”主题，用年轻人的审美和喜好来挑选好玩的商品进行售卖，联名跨界合作亦可。

在增值服务方面，现在即刻所有的用户自建提醒在通过审核和试运行后都会开放。但一方面自建提醒成功上线的门槛较高，耗时较久。另一方面自建提醒完全可以具备更高的定制性，门槛低，不向其他用户开放，充分满足专属的资讯需求。当然这就可以作为增值收费的内容了。或者可以开辟一些收费的专业化的资讯内容解读服务，专刊等等。

①内力

在之前的即刻增长路径中，口碑传播扮演了重要角色。口碑的形成源于产品的内力，包括出色的用户体验，高纯度的用户群体和活跃友好的社区氛围，以及高质量的KOL和内容等。接下来，继续在这几方面巩固，产品的口碑传播自然会开花结果。

②外力

渠道投放，线下广告，aso，seo等常规操作自然少不了。在此我多想聊聊对于大学生群体的看法。大学生群体无疑是即刻的重要目标用户群，但是面对分散在各所高校的大学生们来说，如何实现产品的高效触达，并保持活跃是个问题。之前即刻召集了高校的同学进行官方账号的运营，但从现状来看效果不够明显。

对此我有以下建议：

增加曝光。在个人信息中有学校的选项，当用户填写并认证后应第一时间将学校的官方账号和官方主题推送至用户。（当然前提是有官方账号）

更具粘性的使用场景。学校官方主题的功能定位可以参考一款公众号产品“校园司令”，主要提供校园资讯（校园热点，活动等信息）、教务官方（考试信息、四六级成绩查询等）的内容。主题下的广场为校园相关的UGC动态，热门中置顶显示“校园资讯”和“教务官方”，下方则为精选的动态等。

增加归属感。学校官方主题的运营上，采取认证的方式（学生卡拍摄、学号等），只有认证过的用户在官方主题下发布动态会有“校友”的tag，增强用户对学校的归属感。

好胜心和参与感。

在具体的执行上，初期可以选择两所学生归属感较强的大学作为试点对象，将所有的功能跑顺后再进一步推广。

以上。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议